19世紀(jì)末，美國百貨零售業(yè)之父約翰•華納梅克(John Wanamaker)感嘆：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，可問題在于不知道是哪一半”。一百多年時(shí)光流轉(zhuǎn)，許多企業(yè)管理者至今還受制于“華納梅克之惑”，無法了解企業(yè)廣告的效果如何，只能憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋來決策，這樣就會(huì)不可避免地造成較大浪費(fèi)。
僅有廣告是不夠的
要成功營銷就必須讓顧客了解，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任，圍繞這一任務(wù)而整合信息向顧客傳遞的能力，我們可以稱之為傳播力。當(dāng)然廣告是構(gòu)成傳播力的最重要一環(huán)，但廣告僅能獲得品牌的知名度，要提升美譽(yù)
度必須有產(chǎn)品力的強(qiáng)力配合。 傳播力就是你說什么、怎么說，產(chǎn)品力才是你做什么、怎么做。面對(duì)諸多夸大其詞的廣告宣傳，滿腹狐疑的顧客在購買決策之前，不僅要聽其言，更重要的是觀其行。打聽一下其他顧客的體驗(yàn)，嘗試搜集更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的信息，也在情理之中。
比如國有銀行、郵政、保險(xiǎn)、電力等機(jī)構(gòu)，由于其服務(wù)門店眾多，本身就構(gòu)成一種傳播渠道，因此它們欠缺的不是知名度，而是美譽(yù)度。在這種情形下，不去大力提升服務(wù)水準(zhǔn)，單純做廣告的意義不大，因?yàn)榧词箯V告的訴求打動(dòng)了受眾，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作風(fēng)，這種言行不一的感受不可能贏得人們的信任和好感。
傳播力的構(gòu)成
不單是廣告、促銷、公關(guān)等活動(dòng)才具有傳播力，如果使用得當(dāng)，其實(shí)4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）都可以作為傳播工具。
好營銷讓推銷成為多余，好產(chǎn)品本身就具有一定的傳播力。一個(gè)讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)，一個(gè)讓人期盼已久的功能，都可以讓產(chǎn)品快速獲得知名度和美譽(yù)度。沃爾瑪和星巴克從來不做廣告，因?yàn)樗鼈儞碛写罅康牡昝妫y(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和形象在消費(fèi)者眼前不斷重復(fù)，相當(dāng)于企業(yè)在持續(xù)地做推廣。
定價(jià)也可以成為傳播手段，如果定價(jià)非常高或者非常低，突破了人們對(duì)同類商品的估價(jià)范圍，也會(huì)給人留下深刻印象，而且會(huì)作為新鮮事物口口相傳，當(dāng)然定價(jià)奇高也應(yīng)該給出物有所值的可信理由。
事半功倍的傳播力
要最大限度地減少廣告浪費(fèi)，就要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就需要及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，采取對(duì)策持續(xù)優(yōu)化廣告效果。這些業(yè)務(wù)在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)很成熟，其營業(yè)額占到廣告業(yè)整體營業(yè)額的10%，目的在于減少廣告的盲目和無效投放。這就好比發(fā)射導(dǎo)彈，發(fā)射出去以后就像廣告投放之后變成沉沒成本，要保證一定的精準(zhǔn)性，就必須有瞄準(zhǔn)、反饋和校正系統(tǒng)，這方面的錢是不能省的。
要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就需要做到受眾精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)和賣點(diǎn)精準(zhǔn)。找準(zhǔn)受眾就必須選擇合適的媒體，要求是“只選對(duì)的，不選貴的”。比如某些面向企業(yè)銷售的工程機(jī)械，其市場(chǎng)非常狹窄而且專業(yè)，或許在行業(yè)雜志或行業(yè)博覽會(huì)上推廣更有效，如果在大眾媒體比如電視上大作廣告，大家想一想，看到廣告的觀眾，幾個(gè)有機(jī)會(huì)參與此類購買決策。
時(shí)間精準(zhǔn)就是要保持在顧客購買決策的最佳時(shí)段，比如某種商品定位為禮品，就要選擇每年的送禮季節(jié)到來之前，比如春節(jié)或者中秋，之前的幾個(gè)禮拜加大頻率投放廣告，展開聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，而平時(shí)只需要隔三差五投幾個(gè)廣告，以保持記憶。這種脈沖式的廣告投放非常適合季節(jié)性的商品，其效果大大優(yōu)于在全年平均投放。
賣點(diǎn)精準(zhǔn)就是提供給顧客的購買理由是最合適的，訴求不準(zhǔn)、不尖銳、不能過目不忘是廣告效果不佳的主要原因。今天是廣告泛濫的時(shí)代，有的廣告大家看了根本沒有印象，或者有印象卻根本沒有購買的欲望。這就需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意上多下功夫，拒絕平庸，追求一鳴驚人的效果。
幾個(gè)企業(yè)案例的啟示
蒙牛乳業(yè)是宣傳造勢(shì)方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側(cè)一夜之間樹起300多塊廣告牌，當(dāng)市民清晨出門，無處不在的“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”如天降神兵，讓人印象深刻，且能長久記憶。其后又成功借勢(shì)“神5飛天”和“超女”選秀活動(dòng)，都是做得轟轟烈烈，對(duì)銷售的多年高速增長功不可沒。
海南養(yǎng)生堂非常注重廣告的創(chuàng)意，以此制造打動(dòng)顧客購買的差異化賣點(diǎn)。旗下的農(nóng)夫山泉訴求“天然礦泉水”，以廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”而聞名，為什么甜？因?yàn)槭翘烊坏V泉水，含有多種微量元素，所以味道不同于其他水。“朵爾”緊扣女性對(duì)美麗的渴望，提出“由內(nèi)而外地美麗”，對(duì)比其他只做表面文章的保健品，在概念營造上棋高一招。農(nóng)夫果園的廣告詞是“喝前搖一搖”，為什么要搖？實(shí)質(zhì)是暗示受眾果汁里含有更多果肉和果粒，營養(yǎng)更豐富，常喝更健康。
企業(yè)營銷需要“守正出奇”，在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面要實(shí)實(shí)在在，不能有一絲一毫的玩世不恭。但在營銷創(chuàng)新方面要出奇制勝，就不能太刻板和循規(guī)蹈矩。據(jù)6月20日《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，廣東步步高電子2011年大手筆投放廣告，幾乎占據(jù)了所有國內(nèi)當(dāng)紅電視節(jié)目的冠名和贊助，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)費(fèi)用將達(dá)到10億元人民幣。要做成功的營銷，好多方向都需要投資，過于投向一個(gè)方面，必然會(huì)出現(xiàn)邊際效用遞減的情況。10億元不是一個(gè)小數(shù)目，特別是在利潤微薄的電子行業(yè)，也許步步高的管理層應(yīng)該思考思考：如果拿出1千萬做出一個(gè)好的廣告創(chuàng)意（不局限于電視廣告，病毒營銷、事件營銷都可以考慮），或者拿出1個(gè)億去研發(fā)幾款讓人驚艷的手機(jī)，也許在節(jié)約5億元廣告費(fèi)的同時(shí)，可以同樣保持當(dāng)前的銷售業(yè)績(jī)。
張計(jì)劃，為暨南大學(xué)營銷學(xué)教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，暢銷書《營銷人生大智慧》作者，QQ為42082563，希望與各位同仁交流。電子郵件>>: jihuazh@126.com